Ihre Marke klingt auf LinkedIn locker, im Newsletter steif und im Support-Ticket wie ein Behördenschreiben? Dann fehlt ein Dokument, das alle Texterinnen und Texter im Unternehmen auf denselben Klang einschwört. Wer einen Tone of Voice Guide erstellen will, braucht dafür weder ein 80-seitiges Markenbuch noch eine teure Agentur. Er braucht eine klare Struktur, präzise Wortlisten und vor allem Beispielsätze, die im Arbeitsalltag sofort kopierbar sind.
In diesem Leitfaden zeigen wir Ihnen praxisnah, aus welchen sieben Bausteinen ein funktionierender Tone of Voice Guide besteht, welche Kapitel das Dokument enthalten muss und wie Sie dafür sorgen, dass er nicht nach vier Wochen im Intranet verstaubt.
Was ist ein Tone of Voice Guide und warum reicht das Corporate Design nicht?
Ein Tone of Voice Guide ist das sprachliche Gegenstück zum Design-Manual. Während das Corporate Design festlegt, wie eine Marke aussieht, definiert der Tone of Voice Guide, wie sie klingt: Wortwahl, Satzbau, Ansprache, Humorpegel, Fachlichkeit und den Umgang mit heiklen Situationen.
Wichtig ist die Unterscheidung zweier Begriffe, die oft vermischt werden:
- Voice (Markenstimme): Der konstante Persönlichkeitskern. Er ändert sich nicht, egal ob Sie eine Stellenanzeige oder eine Fehlermeldung schreiben.
- Tone (Tonfall): Die situative Anpassung. Dieselbe Stimme klingt bei einer Produkteinführung anders als bei einer Störungsmeldung.
Ein gutes Dokument beschreibt beides. Es beantwortet nicht nur die Frage „Wer sind wir?”, sondern auch „Wie schreiben wir, wenn ein Kunde verärgert ist?”.
Der messbare Nutzen
- Wiedererkennbarkeit: Leserinnen und Leser erkennen Ihre Marke auch ohne Logo im Text.
- Tempo: Neue Teammitglieder und Freelancer brauchen weniger Korrekturschleifen.
- Qualitätssicherung: Feedback wird konkret („Satz 3 widerspricht unserer Regel zu Füllwörtern”) statt geschmacksbasiert („Gefällt mir nicht”).
- KI-Fähigkeit: Sprachmodelle liefern nur dann markenkonforme Entwürfe, wenn Sie ihnen eindeutige Regeln und Beispiele übergeben können.
Vorarbeit: Der Sprach-Audit vor dem ersten Kapitel
Bevor Sie ein leeres Dokument öffnen, sammeln Sie Material. Ein Guide, der am Schreibtisch erfunden wird, scheitert an der Realität der Bestandskommunikation.
- Texte sammeln: 20 bis 30 reale Beispiele aus Website, Newsletter, Social Media, Support-Mails, Angebotstexten, Stellenanzeigen und Produkt-UI.
- Bewerten: Markieren Sie jeden Text mit „klingt nach uns”, „neutral” oder „klingt fremd”. Notieren Sie jeweils, woran das liegt.
- Muster extrahieren: Welche Formulierungen tauchen in den guten Texten immer wieder auf? Welche Floskeln in den schlechten?
- Stakeholder befragen: Kurzinterviews mit Vertrieb, Support und Geschäftsführung. Fragen Sie: „Welche drei Adjektive beschreiben, wie wir mit Kunden sprechen sollten?”
- Wettbewerb prüfen: Wie klingen die drei wichtigsten Mitbewerber? Ihr Tone of Voice muss sich hörbar abgrenzen.
Zeitaufwand: Rechnen Sie mit ein bis zwei Arbeitstagen. Diese Investition entscheidet darüber, ob Ihr Guide später von der Belegschaft akzeptiert wird. colorfulchairs.de hat dazu etwas Brauchbares veröffentlicht.
Die 7 Bausteine: So bauen Sie Ihren Tone of Voice Guide auf
Jeder dieser Bausteine entspricht einem Kapitel im fertigen Dokument. Arbeiten Sie sie in dieser Reihenfolge ab, denn jeder Baustein baut auf dem vorherigen auf.
Baustein 1: Markenpersönlichkeit als beobachtbares Verhalten
Starten Sie mit drei bis fünf Persönlichkeitsmerkmalen. Entscheidend ist: Adjektive allein reichen nicht. „Authentisch”, „innovativ” und „kundennah” stehen in jedem zweiten Markenbuch und sagen niemandem, wie ein Satz aussehen soll.
Übersetzen Sie deshalb jedes Merkmal in konkretes Schreibverhalten:
| Merkmal | Das bedeutet konkret | Das bedeutet es nicht |
|---|---|---|
| Klar | Hauptsache im Hauptsatz, maximal 20 Wörter pro Satz, Fachbegriffe werden beim ersten Auftreten erklärt. | Vereinfacht bis zur Ungenauigkeit oder belehrend. |
| Partnerschaftlich | Wir-Form, aktive Verben, Verantwortung übernehmen statt Passivkonstruktionen. | Anbiedernd, Duzen ohne Anlass, Schulterklopfen. |
| Pragmatisch | Jeder Text endet mit einem klaren nächsten Schritt. | Nüchtern, kalt, rein technisch. |
Diese Dreispalten-Logik („Merkmal, ist, ist nicht”) ist der wirksamste Teil des gesamten Dokuments, weil sie Interpretationsspielraum schließt.
Baustein 2: Zielgruppen und Kommunikationssituationen
Sprache existiert nicht im luftleeren Raum. Halten Sie fest, mit wem Sie sprechen und in welcher Verfassung diese Person gerade ist.
- Primäre Zielgruppen: zum Beispiel IT-Leitung im Mittelstand, HR-Verantwortliche, Endanwender.
- Vorwissen: Wie viel Fachsprache verträgt die Gruppe?
- Emotionale Ausgangslage: neugierig, skeptisch, unter Zeitdruck, verärgert.
Daraus leiten Sie eine Tonfall-Matrix ab, die bei situativen Entscheidungen hilft:
| Situation | Gefühlslage des Lesers | Tonfall-Anpassung |
|---|---|---|
| Produktankündigung | Neugierig | Energiegeladen, Nutzen zuerst, gern eine Prise Humor |
| Störungsmeldung | Gestresst, verärgert | Sachlich, entschuldigend, kein Humor, konkrete Zeitangaben |
| Preiserhöhung | Skeptisch | Transparent, begründend, keine Beschönigung |
| Onboarding | Unsicher | Ermutigend, kleinschrittig, viele Zwischenerfolge |
Baustein 3: Tonalitäts-Skalen statt vager Adjektive
Arbeiten Sie mit Schiebereglern zwischen zwei Polen und markieren Sie die Position Ihrer Marke. Das macht Abstufungen diskutierbar und überprüfbar.
- Formell |—-|—-|–X-|—-| Locker
- Sachlich |—-|–X-|—-|—-| Emotional
- Ernst |—-|—-|–X-|—-| Humorvoll
- Fachlich |—-|–X-|—-|—-| Allgemeinverständlich
- Zurückhaltend |—-|—-|–X-|—-| Selbstbewusst
Ergänzen Sie unbedingt eine Erläuterung pro Skala. Beispiel: „Wir stehen leicht Richtung locker, weil unsere Leser täglich Dutzende Dienstleister-Mails lesen. Locker heißt bei uns: kurze Sätze und direkte Ansprache, nicht Umgangssprache oder Emojis in Angeboten.” Dieser Beitrag lohnt einen Blick.
Baustein 4: Wortlisten, Vokabular und verbotene Begriffe
Der Baustein mit dem höchsten Alltagsnutzen. Hier legen Sie fest, welche Wörter Ihre Marke verwendet und welche nicht. Gliedern Sie in vier Listen:
- Kernvokabular: Begriffe, die Ihre Positionierung tragen und häufig vorkommen sollen.
- Schreibweisen-Register: verbindliche Schreibweise von Produktnamen, Anglizismen, Abkürzungen.
- Streichliste: Floskeln, Buzzwords und Weichmacher, die nie im Text stehen dürfen.
- Ersatzformulierungen: Für jeden gestrichenen Begriff eine Alternative, sonst entsteht eine Lücke.
| Nicht verwenden | Stattdessen | Begründung |
|---|---|---|
| innovative Lösungen | konkretes Produkt plus messbarer Nutzen | Leerformel ohne Informationswert |
| eigentlich, quasi, gewissermaßen | ersatzlos streichen | Weichmacher senken Glaubwürdigkeit |
| Im Rahmen der Umsetzung erfolgt | Wir setzen um | Nominalstil und Passiv vermeiden |
| Problem | Herausforderung nur, wenn sie lösbar ist, sonst Problem benennen | Beschönigung wirkt unehrlich |
| Bitte haben Sie Verständnis | Das tut uns leid. Wir tun Folgendes: | Verantwortung statt Erwartungshaltung |
Baustein 5: Grammatik, Stil und Formalia
Dieses Kapitel beendet wiederkehrende Diskussionen. Legen Sie verbindlich fest:
- Anrede: Sie oder Du, und zwar pro Kanal. Viele Unternehmen duzen auf Social Media und siezen im Vertragswesen. Schreiben Sie diese Regel explizit auf.
- Geschlechtergerechte Sprache: Welche Variante gilt (Doppelnennung, neutrale Umformulierung, Sonderzeichen)? Eine Entscheidung, überall gleich.
- Satz- und Absatzlänge: Zielwerte, etwa durchschnittlich 15 bis 18 Wörter pro Satz, maximal 4 Zeilen pro Absatz.
- Perspektive: Wir statt „das Unternehmen”, Sie statt „der Kunde”.
- Aktiv vor Passiv und Verb vor Nomen.
- Zahlen, Datum, Uhrzeit: einheitliches Format.
- Zeichensetzung: Umgang mit Ausrufezeichen, Klammern, Gedankenstrichen und Emojis.
- Überschriftenlogik: Nutzen versprechen oder Inhalt beschreiben, Groß- und Kleinschreibung.
- Barrierearme Sprache: Alt-Texte, verständliche Linktexte statt „hier klicken”.
Baustein 6: Do’s & Don’ts mit Vorher-Nachher-Beispielen
Regeln werden erst durch Gegenüberstellungen verständlich. Nehmen Sie reale Sätze aus Ihrem Audit und zeigen Sie die Überarbeitung inklusive Begründung.
| Vorher | Nachher | Warum |
|---|---|---|
| Im Zuge der Digitalisierung bieten wir innovative Kommunikationslösungen für Unternehmen jeder Größe. | Wir bringen Ihre interne Kommunikation auf eine Plattform. Auch dann, wenn drei Standorte und vier Tools beteiligt sind. | Konkret statt abstrakt, Nutzen sichtbar, Weichmacher entfernt |
| Ihre Anfrage wurde an die zuständige Fachabteilung weitergeleitet. | Wir haben Ihre Anfrage an unser Support-Team gegeben. Sie hören bis Donnerstag, 16 Uhr, von uns. | Aktiv, Verantwortung übernommen, verbindlicher Zeitpunkt |
| Aufgrund technischer Gegebenheiten kann es derzeit zu Einschränkungen kommen. | Unser Login funktioniert seit 9:40 Uhr nicht. Wir arbeiten an der Lösung und melden uns um 12 Uhr erneut. | Transparenz schafft Vertrauen, Vagheit zerstört es |
Faustregel: Mindestens zehn solcher Paare pro Guide. Sie sind der am häufigsten aufgerufene Teil des Dokuments.
Baustein 7: Beispielsätze pro Kanal
Der Baustein, an dem die meisten Guides scheitern, weil er fehlt. Ihr Team schreibt nicht abstrakt, sondern in einem konkreten Kanal mit konkreten Formatvorgaben. Liefern Sie deshalb pro Kanal ein Mini-Profil.
| Kanal | Anrede | Tonfall | Beispielsatz |
|---|---|---|---|
| Website Startseite | Sie | Selbstbewusst, nutzenorientiert | „Interne Kommunikation, die ankommt. In vier Wochen startklar.” |
| Sie | Persönlich, meinungsstark | „Die meisten Intranets scheitern nicht an der Technik. Sie scheitern an fehlenden Redaktionsroutinen.” | |
| Newsletter | Sie | Freundlich, kompakt | „Drei Minuten Lesezeit, ein konkreter Tipp: So kürzen Sie Ihre Freigabeschleifen.” |
| Support-Antwort | Sie | Ruhig, lösungsorientiert | „Danke für die Meldung. Wir haben den Fehler nachgestellt und liefern den Fix heute Nachmittag.” |
| Produkt-Oberfläche | Neutral | Knapp, handlungsleitend | „Entwurf gespeichert. Jetzt zur Freigabe senden?” |
| Stellenanzeige | Du | Ehrlich, konkret | „Du arbeitest in einem Team von sechs Leuten. Wir haben kein Großraumbüro und keine Kickertisch-Kultur.” |
Die Kapitelstruktur Ihres Dokuments im Überblick
Wenn Sie einen Tone of Voice Guide erstellen, sollte das fertige Dokument folgende Gliederung haben. Zielumfang: 15 bis 25 Seiten, nicht mehr.
| Kapitel | Inhalt | Umfang |
|---|---|---|
| 1. Wofür dieser Guide | Zweck, Geltungsbereich, Ansprechpartner, Stand der Version | 1 Seite |
| 2. Markenpersönlichkeit | Merkmale mit „ist / ist nicht”-Tabelle | 2 bis 3 Seiten |
| 3. Zielgruppen und Situationen | Personas, Tonfall-Matrix | 2 Seiten |
| 4. Tonalitäts-Skalen | Schieberegler mit Erläuterung | 1 bis 2 Seiten |
| 5. Wortlisten | Kernvokabular, Streichliste, Schreibweisen | 3 Seiten |
| 6. Grammatik und Formalia | Anrede, Gendern, Satzlänge, Zeichensetzung | 3 Seiten |
| 7. Do’s & Don’ts | Mindestens 10 Vorher-Nachher-Paare | 3 bis 4 Seiten |
| 8. Kanalprofile | Beispielsätze und Formatregeln je Kanal | 4 Seiten |
| 9. Krisen- und Sonderfälle | Entschuldigungen, Absagen, Preisänderungen | 2 Seiten |
| 10. Anwendung und Pflege | Checkliste, KI-Prompt-Bausteine, Review-Rhythmus | 2 Seiten |
Vom Dokument zur gelebten Praxis
Ein Guide, den niemand öffnet, ist wertlos. Diese Maßnahmen haben sich in der Praxis bewährt:
1. Dort platzieren, wo geschrieben wird
PDF im Intranet-Ordner bedeutet Nichtnutzung. Besser: eine Seite im Wiki oder Intranet mit Suchfunktion, verlinkt direkt aus dem CMS, dem Newsletter-Tool und der Ticket-Software.
2. Eine Ein-Seiten-Kurzfassung erstellen
Die wichtigsten zehn Regeln auf eine Seite. Diese Kurzfassung ist das, was im Alltag tatsächlich genutzt wird. Der vollständige Guide dient als Nachschlagewerk.
3. Schreib-Check vor Veröffentlichung
Fünf Fragen, die jeder Text bestehen muss:
- Steht der Nutzen für den Leser in den ersten zwei Sätzen?
- Enthält der Text Begriffe aus der Streichliste?
- Ist die Anrede kanalkonform?
- Gibt es eine klare Handlungsaufforderung am Ende?
- Klingt der Text nach uns, wenn man Logo und Absender entfernt?
4. Onboarding und Schulung
Planen Sie einen 60-minütigen Workshop für alle, die Texte verfassen, inklusive Vertrieb und Support. Schreibübungen mit echten Fällen wirken besser als Folienvorträge. Wiederholen Sie das Format halbjährlich.
5. Verantwortlichkeit festlegen
Benennen Sie eine Person als Guide-Owner. Sie entscheidet bei Streitfällen, pflegt die Wortlisten und dokumentiert Änderungen in einem Änderungslog mit Datum und Versionsnummer.
Tone of Voice Guide und KI-Textwerkzeuge
Seit Sprachmodelle fest im Redaktionsalltag verankert sind, hat der Tone of Voice Guide eine zweite Funktion bekommen: Er ist die Trainingsgrundlage für Ihre KI-Ausgaben. Damit das funktioniert, braucht er ein maschinenlesbares Kapitel.
- Regeln als eindeutige Anweisungen formulieren: „Verwende ausschließlich Aktivkonstruktionen” funktioniert, „schreibe lebendig” nicht.
- Beispielpaare bereitstellen: Drei bis fünf Vorher-Nachher-Paare im Prompt verbessern das Ergebnis deutlich stärker als abstrakte Adjektive.
- Negativliste mitliefern: Übergeben Sie die Streichliste wörtlich.
- Standard-Prompt hinterlegen: Ein vorgefertigter Systemprompt im Guide spart jedem Teammitglied Zeit und sorgt für gleichbleibende Ergebnisse.
- Menschliche Endkontrolle: KI liefert Entwürfe, die Freigabe bleibt beim Menschen. Halten Sie das schriftlich fest.
Die sechs häufigsten Fehler beim Erstellen
- Zu lang: Ab 40 Seiten sinkt die Nutzung dramatisch. Kürzen Sie radikal.
- Nur Adjektive, keine Beispiele: Ohne Beispielsätze bleibt jede Regel Interpretationssache.
- Im stillen Kämmerlein entstanden: Wer Vertrieb und Support nicht beteiligt, bekommt keinen Rückhalt.
- Kein Kanalbezug: Ein einziger Tonfall für Website, Support und Recruiting funktioniert nicht.
- Keine Pflege: Ohne Review-Termin veraltet der Guide innerhalb eines Jahres.
- Kopiert statt entwickelt: Der Tonfall bekannter Marken passt selten zur eigenen Zielgruppe.
Checkliste: Ist Ihr Tone of Voice Guide einsatzbereit?
- Drei bis fünf Persönlichkeitsmerkmale, jeweils mit „ist” und „ist nicht” beschrieben
- Tonfall-Matrix für mindestens vier typische Situationen
- Mindestens fünf Tonalitäts-Skalen mit Erläuterung
- Kernvokabular und Streichliste inklusive Ersatzformulierungen
- Verbindliche Regelung zu Anrede und geschlechtergerechter Sprache
- Mindestens zehn Vorher-Nachher-Beispiele
- Ein Kanalprofil je aktivem Kommunikationskanal
- Kapitel zu Krisen- und Sonderfällen
- Ein-Seiten-Kurzfassung für den Alltag
- KI-Prompt-Vorlage mit Regeln und Beispielen
- Benannter Guide-Owner und fester Review-Termin
- Versionsnummer und Änderungslog
Fazit
Einen Tone of Voice Guide erstellen heißt nicht, schöne Adjektive zu sammeln, sondern Entscheidungen zu treffen und sie überprüfbar zu machen. Die sieben Bausteine von der Markenpersönlichkeit über Wortlisten bis zu Beispielsätzen pro Kanal geben Ihnen dafür ein belastbares Gerüst. Entscheidend für den Erfolg ist am Ende jedoch nicht die Länge des Dokuments, sondern die Frage, ob Ihr Team es im Alltag öffnet. Halten Sie es kurz, konkret und nah an echten Texten, dann wird aus einem Leitfaden eine gelebte Markensprache.
Häufige Fragen zum Tone of Voice Guide
Wie lange dauert es, einen Tone of Voice Guide zu erstellen?
Bei guter Vorbereitung sind vier bis sechs Wochen realistisch: eine Woche Audit und Interviews, zwei Wochen Ausarbeitung, eine Woche Abstimmung, eine Woche Test mit echten Texten und Feinschliff. Für sehr kleine Teams reicht oft eine kompakte Version in zwei Wochen.
Wie umfangreich sollte das Dokument sein?
15 bis 25 Seiten sind ein guter Richtwert, ergänzt durch eine Ein-Seiten-Kurzfassung. Alles darüber wird erfahrungsgemäß nicht mehr gelesen. Lieber mehr Beispiele als mehr Theorie.
Was ist der Unterschied zwischen Tone of Voice und Corporate Language?
Corporate Language ist der Oberbegriff für die gesamte Unternehmenssprache inklusive Terminologie, Rechtschreibregeln und Übersetzungsvorgaben. Der Tone of Voice beschreibt speziell die Haltung und den Klang. In der Praxis wird der Tone of Voice Guide häufig als Kapitel innerhalb der Corporate Language geführt.
Wer sollte an der Erstellung beteiligt sein?
Ein kleines Kernteam aus Marketing und Kommunikation übernimmt die Ausarbeitung. Beteiligen Sie zusätzlich Vertrieb, Kundenservice und HR als Feedbackgeber, denn diese Bereiche produzieren den größten Teil der Kundenkommunikation. Die Geschäftsführung gibt die Persönlichkeitsmerkmale frei.
Wie oft muss ein Tone of Voice Guide aktualisiert werden?
Setzen Sie einen festen jährlichen Review-Termin an. Zusätzlich sollten Sie den Guide anpassen, wenn neue Kanäle dazukommen, sich die Positionierung ändert oder eine Zielgruppe hinzukommt. Wortlisten leben ohnehin und werden laufend ergänzt.
Brauchen auch kleine Unternehmen einen Tone of Voice Guide?
Ja, oft sogar dringender. Sobald mehr als eine Person Texte verfasst oder Freelancer und Agenturen zuarbeiten, entstehen Stilbrüche. Für kleine Teams reicht eine Kurzfassung mit Persönlichkeitsmerkmalen, Streichliste und zehn Beispielsätzen. Online gibt es eine praktische Übersicht dazu.
Wie messe ich, ob der Guide wirkt?
Praktikable Kennzahlen sind: Anzahl der Korrekturschleifen pro Text, Anteil der Texte, die den Schreib-Check ohne Beanstandung bestehen, Einarbeitungszeit neuer Redakteure sowie qualitative Rückmeldungen aus Kundenbefragungen zur Verständlichkeit Ihrer Kommunikation.